ลูกค้าทักแชทมาถามราคาตอนสามทุ่ม แล้วแอดมินเปิดเห็นข้อความอีกทีตอนเช้าวันรุ่งขึ้น พร้อมกับสถานะ “ยังสนใจอยู่ไหมคะ” ที่ลูกค้าพิมพ์ทิ้งไว้ก่อนเงียบหายไปเอง เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นทุกวันกับธุรกิจที่ขายของผ่านโซเชียลมีเดีย เพราะลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจซื้อในเวลาทำการ 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็นเหมือนในอดีต แต่ทักถามทันทีที่นึกอยากได้สินค้า ไม่ว่าจะเป็นเวลาไหนของวัน ธุรกิจที่ตอบช้าหรือตอบไม่ทันไม่ได้แค่เสียโอกาสขายไปเฉย ๆ แต่ยังเสี่ยงให้ลูกค้าหันไปซื้อกับคู่แข่งที่ตอบเร็วกว่าแทน
บทความนี้จะพาไปทำความเข้าใจว่า ระบบตอบแชทลูกค้า คือ อะไร ทำงานอย่างไร มีประโยชน์อะไรต่อธุรกิจบ้าง และธุรกิจควรตอบแชทเองหรือใช้บริการรับตอบแชทลูกค้า จากผู้เชี่ยวชาญภายนอกดี Digiserve Corporation ในฐานะผู้ให้บริการดูแลแชทลูกค้าให้ธุรกิจหลากหลายอุตสาหกรรมในไทย ขอสรุปสิ่งที่เจ้าของธุรกิจควรรู้ก่อนตัดสินใจไว้ในบทความเดียว
ก่อนไปดูว่าธุรกิจควรรวมช่องทางไหนบ้าง มาทำความเข้าใจนิยามของคำนี้ให้ชัดเจนก่อน เพราะหลายคนยังเข้าใจสับสนกับคำใกล้เคียงอย่าง Multichannel
ช่องทางการติดต่อแบบ Omnichannel หมายถึงการเชื่อมโยงทุกช่องทางที่ลูกค้าใช้ติดต่อธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ แชท อีเมล หรือโซเชียลมีเดีย ให้ทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว โดยมีข้อมูลประวัติการติดต่อของลูกค้าแต่ละคนไหลต่อเนื่องกันไม่ว่าจะเปลี่ยนช่องทางกี่ครั้งก็ตาม พนักงานที่รับเรื่องคนใหม่จึงเห็นบทสนทนาก่อนหน้าทั้งหมดได้ทันที ไม่ต้องให้ลูกค้าไล่อธิบายใหม่ตั้งแต่ต้นเหมือนตัวอย่างต้นบทความ
หัวใจสำคัญของแนวคิดนี้ไม่ใช่แค่การ “มีหลายช่องทาง” แต่คือการทำให้ช่องทางเหล่านั้น “คุยกันได้” ธุรกิจจำนวนมากมีทั้งเบอร์โทร เพจ Facebook และไลน์ครบอยู่แล้ว แต่ถ้าแต่ละช่องทางเก็บข้อมูลแยกกันคนละระบบ ก็ยังไม่ถือว่าเป็น Omnichannel ในความหมายที่แท้จริง
Multichannel หมายถึงการมีหลายช่องทางให้ลูกค้าเลือกใช้ แต่แต่ละช่องทางทำงานแยกกันชัดเจน เช่น ทีมแชทกับทีมโทรศัพท์ใช้คนละระบบ ไม่เห็นข้อมูลของกันและกัน ส่วน Omnichannel ก้าวไปอีกขั้นด้วยการเชื่อมโยงข้อมูลทุกช่องทางเข้าด้วยกัน ทำให้ประสบการณ์ลูกค้าต่อเนื่องไม่สะดุดไม่ว่าจะเปลี่ยนช่องทางกี่ครั้ง ธุรกิจที่ต้องการเจาะลึกเรื่องช่องทางการสื่อสารภายในระบบคอนแทคเซ็นเตอร์เชิงเทคนิคมากขึ้น สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่บทความช่องทางการสื่อสารในระบบคอนแทคเซ็นเตอร์ ซึ่งลงรายละเอียดฝั่งเทคโนโลยีของแต่ละช่องทางไว้โดยเฉพาะ
ความแตกต่างนี้ฟังดูเป็นเรื่องเทคนิค แต่ส่งผลต่อลูกค้าโดยตรงมากกว่าที่หลายธุรกิจคิด เพราะลูกค้าไม่ได้สนใจว่าเบื้องหลังระบบทำงานอย่างไร สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกได้คือ “ต้องอธิบายซ้ำหรือไม่” เท่านั้น ธุรกิจที่ลงทุนด้าน Multichannel มากแต่ยังไม่เชื่อมข้อมูลกัน จึงอาจไม่เห็นผลตอบแทนที่คาดหวังไว้ ทั้งที่มีช่องทางให้ลูกค้าเลือกครบแล้วก็ตาม
เมื่อเข้าใจนิยามแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการรู้จักช่องทางหลักที่ธุรกิจส่วนใหญ่ควรพิจารณารวมเข้าด้วยกัน เพราะแต่ละช่องทางมีจุดแข็งต่างกัน
โทรศัพท์ยังคงเป็นช่องทางที่ลูกค้าเลือกใช้เมื่อต้องการคำอธิบายที่ซับซ้อนหรือเรื่องเร่งด่วนที่ต้องการคำตอบทันที การพูดคุยแบบเรียลไทม์ช่วยแก้ปัญหาที่ซับซ้อนได้เร็วกว่าการพิมพ์โต้ตอบไปมาหลายรอบ โดยเฉพาะกับลูกค้ากลุ่มที่ไม่ถนัดเทคโนโลยีหรือรู้สึกมั่นใจกว่าเมื่อได้คุยกับคนจริง
ลูกค้าอีกกลุ่มโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่เลือกทักแชทผ่าน LINE, Facebook Messenger หรือ Instagram มากกว่าโทรศัพท์ เพราะสะดวก ไม่ต้องพูดคุยแบบเรียลไทม์ และทักได้ทุกเวลาแม้เป็นช่วงดึก ธุรกิจที่ต้องการดูแลช่องทางนี้อย่างมืออาชีพสามารถใช้บริการรับตอบแชทลูกค้า ที่มีทีมงานหมุนเวียนตอบได้ตลอด 24 ชั่วโมงโดยไม่มีช่วงที่แชทไร้คนดูแล
อีเมลยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับเรื่องที่ต้องมีเอกสารอ้างอิงหรือรายละเอียดยาว เช่น การร้องเรียนที่ต้องแนบหลักฐาน สัญญา หรือคำถามเชิงเทคนิคที่ต้องการคำตอบละเอียดเป็นลายลักษณ์อักษร ธุรกิจ B2B ที่มีขั้นตอนอนุมัติหลายฝ่ายมักพึ่งพาอีเมลมากกว่าช่องทางอื่นด้วยเหตุผลนี้
คอมเมนต์ใต้โพสต์หรือข้อความส่วนตัวในเพจเป็นอีกจุดสัมผัสที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม เพราะลูกค้าจำนวนไม่น้อยเลือกถามคำถามสาธารณะไว้ก่อนตัดสินใจทักแชทส่วนตัวหรือโทรมา เหมือนตัวอย่างต้นบทความ หากธุรกิจไม่มีระบบติดตามคอมเมนต์เหล่านี้ให้เชื่อมกับช่องทางอื่น ก็เสี่ยงพลาดโอกาสขายตั้งแต่จุดแรกที่ลูกค้าแสดงความสนใจ
การรวมช่องทางการติดต่อไม่ใช่แค่เรื่องความสะดวกของทีมงาน แต่ส่งผลโดยตรงต่อทั้งประสบการณ์ลูกค้าและตัวเลขทางธุรกิจ
ประโยชน์ที่ชัดเจนที่สุดคือลูกค้าไม่ต้องอธิบายปัญหาซ้ำทุกครั้งที่เปลี่ยนช่องทางการติดต่อ ซึ่งลดความหงุดหงิดและเพิ่มความรู้สึกว่าธุรกิจ “ใส่ใจ” ในรายละเอียด นอกจากนี้ ทีมงานยังตอบสนองได้เร็วและแม่นยำขึ้น เพราะเห็นบริบททั้งหมดโดยไม่ต้องเสียเวลาถามข้อมูลที่ลูกค้าเคยให้ไปแล้ว ธุรกิจที่กำลังมองหาระบบ call center ที่รองรับการรวมช่องทางแบบนี้ตั้งแต่ต้น จะประหยัดเวลาปรับระบบภายหลังได้มาก เมื่อเทียบกับการเริ่มจากระบบแยกส่วนแล้วค่อยมาผสานทีหลัง
การรวมช่องทางยังช่วยให้ผู้บริหารมองเห็นภาพรวมพฤติกรรมลูกค้าได้ชัดขึ้นด้วย เช่น ช่วงเวลาที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาหนาแน่นที่สุดในแต่ละช่องทาง หรือคำถามที่มักถูกถามซ้ำในหลายช่องทางพร้อมกัน ข้อมูลเหล่านี้นำไปวางแผนกำลังคนและปรับปรุงเนื้อหาสื่อสารได้ตรงจุดกว่าการดูแต่ละช่องทางแยกกันโดยไม่เชื่อมโยงถึงกัน
จากประสบการณ์ที่ Digiservecorp ดูแลลูกค้าธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลายราย ธุรกิจที่เริ่มเชื่อมข้อมูลระหว่างแชทกับโทรศัพท์เข้าด้วยกันมักรายงานว่าเวลาเฉลี่ยในการปิดเคสร้องเรียนสั้นลงอย่างเห็นได้ชัด เพราะพนักงานไม่ต้องเสียเวลาช่วงต้นบทสนทนาไปกับการถามข้อมูลที่ลูกค้าเคยให้ไว้แล้วในอีกช่องทางหนึ่ง อย่างไรก็ตาม การรวมช่องทางก็มีข้อควรระวังเช่นกัน หากระบบที่เลือกใช้ซับซ้อนเกินไปหรือทีมงานไม่ได้รับการอบรมให้ใช้งานอย่างคล่องแคล่ว การรวมข้อมูลอาจกลายเป็นภาระเพิ่มเติมแทนที่จะช่วยให้ทำงานเร็วขึ้นตามที่ตั้งใจไว้
ทุกบทสนทนาในแชทคือข้อมูลที่มีค่า ไม่ว่าจะเป็นคำถามที่ลูกค้าถามซ้ำบ่อยที่สุด สินค้าที่ถูกถามถึงมากแต่ไม่มีการซื้อจริง หรือช่วงเวลาที่ลูกค้าทักเข้ามาหนาแน่นที่สุดในแต่ละวัน ข้อมูลเหล่านี้นำไปปรับปรุงทั้งการตั้งราคา การจัดสต๊อกสินค้า และการวางกำลังคนได้อย่างตรงจุด แทนที่จะตัดสินใจจากความรู้สึกเพียงอย่างเดียว
การเปลี่ยนจากช่องทางการติดต่อที่แยกส่วนไปสู่ระบบที่เชื่อมโยงกันไม่จำเป็นต้องทำทั้งหมดในคราวเดียว มีขั้นตอนที่ช่วยให้เริ่มต้นได้อย่างเป็นระบบ
ขั้นแรกคือการสำรวจว่าปัจจุบันธุรกิจมีช่องทางอะไรบ้าง และแต่ละช่องทางมีใครดูแลอยู่ ธุรกิจหลายแห่งพบว่าตัวเองมีช่องทางกระจัดกระจายมากกว่าที่คิด เพราะบางช่องทางเกิดขึ้นเฉพาะกิจตามความต้องการช่วงหนึ่ง แล้วไม่มีใครรวมกลับเข้าระบบหลัก ขั้นต่อมาคือการกำหนดว่าช่องทางไหนควรเป็นศูนย์กลางเก็บข้อมูล และช่องทางอื่นควรเชื่อมเข้าหาศูนย์กลางนั้นอย่างไร
ธุรกิจที่ยังไม่แน่ใจว่าองค์กรตัวเองพร้อมจัดตั้งศูนย์บริการลูกค้าแบบครบวงจรหรือยัง ควรเริ่มจากการอ่านทำความเข้าใจภาพรวมของรูปแบบทีมงานที่มีให้เลือก ทั้งแบบทีมภายใน outsource หรือแบบผสม ก่อนตัดสินใจลงทุนด้านเทคโนโลยี เพราะรูปแบบทีมงานที่เลือกจะกำหนดว่าระบบที่ต้องใช้ควรมีความสามารถแบบไหน
สำหรับธุรกิจที่มีปริมาณแชทเป็นสัดส่วนสูงเป็นพิเศษ การเริ่มต้นจากระบบตอบแชทลูกค้าที่ผสม แชทบอทกับแอดมินคนจริงก่อน แล้วค่อยขยายไปเชื่อมกับช่องทางอื่นทีหลัง มักเป็นจุดเริ่มต้นที่คุ้มค่ากว่าการลงทุนระบบใหญ่ตั้งแต่วันแรก ไม่ว่าจะเลือกเริ่มจากช่องทางไหนก่อน สิ่งที่ควรทำคู่กันเสมอคือการแจ้งทีมงานทุกฝ่ายให้เข้าใจตรงกันว่าเป้าหมายสุดท้ายคือการรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน ไม่ใช่แค่การเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ทีละชิ้นโดยไม่มีทิศทางร่วม เพราะการเปลี่ยนแปลงที่ขาดความเข้าใจร่วมกันมักถูกทีมงานต่อต้านหรือใช้งานไม่เต็มประสิทธิภาพ
และหากตัดสินใจแล้วว่าจะใช้บริการภายนอกช่วยดูแล ควรศึกษาเกณฑ์การเลือกบริษัท Outsource Customer ให้รอบคอบก่อนเซ็นสัญญา เพราะพาร์ทเนอร์แต่ละรายมีความพร้อมด้านการรวมช่องทางไม่เท่ากัน
ขั้นตอนสุดท้ายที่หลายธุรกิจมองข้ามคือการกำหนดตัวชี้วัดร่วมกันข้ามทุกช่องทาง เช่น มาตรฐานเวลาตอบกลับ (SLA) ที่อาจไม่จำเป็นต้องเท่ากันทุกช่องทาง แชทอาจตั้งเป้าตอบภายในไม่กี่นาที ขณะที่อีเมลอาจยอมรับได้ถึงภายในหนึ่งวันทำการ แต่ทุกช่องทางควรวัดผลจากฐานข้อมูลเดียวกัน เพื่อให้ผู้บริหารเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างช่องทางได้อย่างเป็นธรรม แทนที่จะประเมินแต่ละช่องทางแยกกันด้วยมาตรฐานคนละชุด
ช่องทางการติดต่อที่เชื่อมกันคือรากฐานของประสบการณ์ลูกค้าที่ดี
ช่องทางการติดต่อ แบบ Omnichannel คือการเชื่อมโยงโทรศัพท์ แชท อีเมล และโซเชียลมีเดียให้ทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว ไม่ใช่แค่การมีหลายช่องทางให้เลือกใช้เหมือน Multichannel ประโยชน์ที่ได้ไม่ได้จำกัดแค่ความสะดวกของทีมงาน แต่ครอบคลุมถึงความพึงพอใจของลูกค้าและข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจได้แม่นยำขึ้น ธุรกิจที่ยังดูแลแต่ละช่องทางแยกกันควรเริ่มประเมินตั้งแต่วันนี้ ก่อนที่ปัญหาแบบ “ลูกค้าต้องอธิบายซ้ำ” จะกลายเป็นเหตุผลที่ทำให้เสียลูกค้าไปอย่างเงียบ ๆ ซึ่งสรุปเป็นประเด็นสำคัญได้ ดังนี้
หากธุรกิจของคุณกำลังมองหาระบบหรือทีมงานที่ช่วยรวมช่องทางการติดต่อลูกค้าไว้ในที่เดียว ทีมงาน Digiservecorp ยินดีพูดคุยเพื่อประเมินความต้องการและออกแบบบริการให้ตรงกับธุรกิจของคุณโดยเฉพาะ
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับช่องทางการติดต่อลูกค้าแบบ Omnichannel
คือการเชื่อมโยงทุกช่องทางที่ลูกค้าใช้ติดต่อธุรกิจให้ทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว มีข้อมูลประวัติการติดต่อไหลต่อเนื่องกัน ต่างจากการมีหลายช่องทางทั่วไปที่แต่ละช่องทางอาจแยกระบบกันโดยไม่เชื่อมข้อมูลถึงกันเลย
ไม่จำเป็น ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเริ่มจากการรวมสองช่องทางหลักที่ลูกค้าใช้มากที่สุดก่อน เช่น แชทกับโทรศัพท์ แล้วค่อยขยายเพิ่มเมื่อธุรกิจเติบโตและมีช่องทางมากขึ้น
ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมลูกค้าหลักของแต่ละธุรกิจ ธุรกิจที่ลูกค้าติดต่อผ่านแชทมากที่สุดอาจให้ระบบแชทเป็นศูนย์กลาง ขณะที่ธุรกิจ B2B ที่พึ่งพาอีเมลเป็นหลักอาจให้อีเมลหรือระบบ CRM เป็นศูนย์กลางแทน
ขึ้นอยู่กับจำนวนช่องทางที่มีอยู่และความซับซ้อนของระบบเดิม ธุรกิจที่มีช่องทางไม่มากอาจเริ่มเห็นผลได้ภายในไม่กี่สัปดาห์ ขณะที่ธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีหลายแผนกอาจต้องใช้เวลาหลายเดือนในการปรับกระบวนการทำงานให้สอดคล้องกัน
ไม่จำเป็นเสมอไป ธุรกิจที่มีทีมไอทีและทรัพยากรเพียงพอสามารถวางระบบเองได้ แต่ธุรกิจที่ต้องการเริ่มต้นเร็วโดยไม่ลงทุนสร้างระบบและทีมงานตั้งแต่ศูนย์ มักได้ประโยชน์จากการใช้บริการผู้เชี่ยวชาญภายนอกที่มีระบบพร้อมใช้อยู่แล้ว
